Generationenwechsel an der Spitze von O?sterreichs gro?ßtem Agrarvermarkter. Die AMA-Marketing wird seit
Anfang 2023 von der 39-ja?hrigen Christina Mutenthaler-Sipek geleitet. Sie folgt auf den langja?hrigen Gescha?ftsfu?hrer Michael Blass, der sich in den Ruhestand verabschiedete. Es ist ein Wechsel in ziemlich unruhigen Zeiten: Inflation und enormer Preisdruck einerseits, steigendes Qualita?tsbewusstsein und eine erho?hte Aufmerksamkeit in Fragen der Nachhaltigkeit samt Skandalen andererseits. Wie die neue Gescha?ftsfu?hrerin mit diesen Herausforderungen umgeht und wo sie den gro?ßten Handlungsbedarf sieht.
Fleisch & Co: Sie sind die erste Frau an der Spitze des gro?ßten Vermarkters landwirtschaftlicher Produkte in O?sterreich. Was qualifiziert Sie fu?r diese Position?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Als gebu?rtige Waldviertlerin bin ich sehr la?ndlich gepra?gt, meine Oma ist Ba?uerin gewesen und hat eine Großfamilie mit insgesamt zehn Kindern. Einige Verwandte haben landwirtschaftliche Betriebe, wa?hrend meine Eltern einen Gewerbebetrieb haben. Ich bin in einem landwirtschaftlichen als auch unternehmerischen Umfeld aufgewachsen. Von klein auf haben mich Lebensmittel fasziniert und interessiert. Nach dem Studium war ich international unterwegs und habe in unterschiedlichen Bereichen mit Lebensmitteln zu tun gehabt. 2008 bin ich ganz bewusst ins Lebensmittelmarketing gegangen.“
Fleisch & Co: Bringen Sie eine feminine Note in die Gescha?ftsfu?hrung ein?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Das ist keine geschlechtsspezifische Frage, aber jeder Mensch ist ein anderer Typ und jeder hat seine Sta?rken und Schwa?chen. Ich scha?tze sehr das direkte Gespra?ch mit Ba?uerinnen und Bauern, Verarbeitung und Handel. Außerdem steht bei mir die Kundenorientierung im Mittelpunkt.“
Fleisch & Co: Was sehen Sie als die gro?ßte Herausforderung an?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Der Einstieg war wirklich hart. Bereits am zweiten Tag nach meinem offiziellen Einstieg wurde ich medial mit aufgezeigten Misssta?nden von einer NGO konfrontiert. Daraus habe ich viel gelernt. Die AMA-Marketing hat ihre Grenzen, da wir keine Beho?rde sind. Beispielsweise dauerte es Tage, bis wir die Betriebe besta?tigt bekommen haben. Ich habe mir im Vorfeld immens viele Gedanken u?ber die Marketingschiene und das Qualita?tsmanagement gemacht, aber die Herausforderungen rund um Unwissenheit u?ber die gemeldeten Betriebe hatte ich nicht am Radar. Auch bei der Kommunikation nach außen bin ich ins kalte Wasser geschmissen worden. Die ersten Tage galt fu?r mich: Nur nicht untergehen! Jetzt profitiere ich aber davon. Ich habe mir beispielsweise in den ersten Tagen sehr fachspezifisches Know-how im Umgang mit Beho?rdenwegen, Tierbetreuungssystemen und Erho?hung der Wirksamkeit von Kontroll- und Pra?ventionssystemen angeeignet und kann jetzt das entsprechende Know-how auch in anderen Bereichen einsetzen.“
Fleisch & Co: Und welche Herausforderungen stehen aktuell an?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Jetzt mu?ssen wir das Vertrauen in das Gu?tesiegel wiederaufbauen! Wir haben 90 Prozent Bekanntheitsgrad – wir sind unumstritten die sta?rkste Lebensmittelmarke. Wir haben durch diese aufgezeigten – ich sage es bewusst – Einzelfa?lle Vertrauen eingebu?ßt. Daher sind wir auch mit den Themen Transparenz, Kontrolle und Qualita?tsoffensive an die O?ffentlichkeit gegangen.
Man muss allerdings betonen: Wir haben 41.000 Betriebe und hatten letztes Jahr 58 Betriebe aus dem Gu?tesiegel-Programm ausgeschlossen. Das ist ein Promillebetrag.
Kein Kontrollsystem kann 100 Prozent und damit 24 Stunden kontrollieren. Wir ko?nnen die Kontrolle nur bestmo?glich aufstellen. Seitdem wir mehr Transparenz bieten, merken wir auch wieder eine Steigerung des Vertrauens.“
Fleisch & Co: Transparenz ist ein Schlagwort – was wird sich a?ndern?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Ich gebe Ihnen ein kleines Beispiel: Die Kontrollen sind jetzt auf haltung.at vero?ffentlicht. Bisher waren sie zwar auch abrufbar, aber nur u?ber den Nationalratsbericht. Der ist zwar fu?r jeden zuga?nglich, aber ganz ehrlich: Wer schaut sich das detaillierter an?
Bei der Aufkla?rung und Vertrauensbildung geht es um die Aufbereitung der Kontrollen. Zur besseren Veranschaulichung: Alle 30 Minuten findet eine AMA-Gu?tesiegel-Kontrolle statt! Wir haben ein sehr engmaschiges, dreistufiges Kontrollsystem. Die Basis sind die betrieblichen Eigenkontrollen. Jeder Vertragspartner ist verpflichtet, zum Beispiel ja?hrliche Checklisten auszufu?llen und vorzulegen. Die zweite Stufe umfasst die externen Routine-Kontrollen. Diese werden von unabha?ngigen, akkreditierten Kontrollstellen durchgefu?hrt. Die dritte Stufe ist die U?berkontrolle und dient zur U?berpru?fung der externen Kontrolle, des gesamten Kontrollsystems und zur Evaluierung der Richtlinie. Sie wird von Mitarbeiter:innen der AMA-Marketing oder von extern unabha?ngigen Expert:innen durchgefu?hrt. Und schließlich haben wir zusa?tzlich unangeku?ndigte Spot-Audits eingefu?hrt, bei denen der Schwerpunkt auf Tierhaltung liegt.“
Fleisch & Co: Warum werden Kontrollen u?berhaupt angeku?ndigt? Wa?re es nicht besser, einfach bei den Betrieben u?berraschend zu pru?fen?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Angeku?ndigt heißt nicht zwei Monate vorher einen Termin auszumachen, sondern, dass am Vorabend angerufen wird, ob jemand im Betrieb ist. Wenn alle am Feld arbeiten oder wie oft der Fall auch einem anderen Beruf nachgeht und Nebenerwerbslandwirt:innen sind, steht uns keiner von den Verantwortlichen zur Verfu?gung. Eine Kontrolle kann schon bis zu drei Stunden dauern – da muss sich der Bauer oder die Ba?uerin die Zeit nehmen. Da auch Dokumente und Aufzeichnungen kontrolliert werden, muss auch das im Vorfeld vorbereitet werden. Im Lebensmittelhandel und bei Schlachtho?ren sind die Kontrollen dagegen immer unangeku?ndigt. Wir werden trotzdem 1000 unangeku?ndigte Kontrollen pro Jahr machen, wie gesagt mit Schwerpunkt Tierhaltung. Wir mu?ssen aber manchmal bis zu dreimal hinfahren, bis wir jemanden im Betrieb antreffen. Das ist eine enorme zeitliche und finanzielle Herausforderung.“
Fleisch & Co: 41.000 Betrieben stehen nur 22.0000 angeku?ndigte und 1000 unangeku?ndigte Kontrollen pro Jahr gegenu?ber?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Wir haben insgesamt 18 Richtlinien und grundsa?tzlich ja?hrliche Kontrollintervalle. Je nach Richtlinie und Risikobewertung ko?nnen die Intervalle risikobasiert ausgedehnt werden. Bei der Haltung von Ku?hen betragen sie bis zu vier Jahre, weil dort die Risikofrequenz sehr niedrig ist. Außerdem darf man nicht vergessen, gibt’s auch laufend Betriebsvisiten von Molkereien. Ab na?chstem Jahr gibt es in diesem Bereich das Zusatzmodul Tierhaltung plus, da sind auch ja?hrliche Kontrollen vorge- sehen. Im Geflu?gelbereich ist dagegen mindestens ja?hrlich eine Kontrolle vorgesehen.“
Fleisch & Co: Ist das genug?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Das AMA-Kontrollsystem ist sehr engmaschig. Ein Drittel aller Landwirt:innen nehmen am AMA-Gu?tesiegel-Programm teil und akzeptieren freiwillig ho?here Kriterien und mehr Kontrollen. Die anderen zwei Drittel werden nur beho?rdlich kontrolliert, je nach Bereich risikobasiert mit viel la?ngeren Kontrollintervallen – beispielsweise alle zehn Jahre. Außerdem darf man nicht vergessen, dass die Betriebe zusa?tzlich von Betreuungstiera?rzt:innen regelma?ßig besucht werden. Zur Veranschaulichung: Im Geflu?gelbereich sind die Besuche der Betreuungstiera?rzt:innen sehr engmaschig. Rund alle sieben Wochen gibt es eine Charge an neuen Tieren und da verlangen die vorgeschriebenen Richtlinien, dass die Betreuungstiera?rzt:innen in dieser Zeit rund dreimal vor Ort sein mu?ssen. Zusa?tzlich kommen die Kontrolleur:innen aus dem Gu?tesiegel-Programm und wie bei allen Landwirt:innen auch die beho?rdlichen Kontrollen. Ein AMA-Gu?tesiegel-Geflu?gelmastbetrieb hat also durchschnittlich 21 Kontrollen und Betriebsbesuche im Jahr – das wissen viele Konsument:innen nicht.“
Fleisch & Co: Eine Kritik an der AMA ist, dass sie nur die EU-Mindeststandards erfu?llt und nicht mehr Kriterien fu?r das Tierwohl einfordert?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Die AMA-Gu?tesiegelrichtlinien erfu?llen generell alle europa?ischen Vorgaben und das o?sterreichische Gesetz. Wir haben in O?sterreich eines der ho?chsten Tierschutzgesetze in ganz Europa und somit liegen auch alle unsere AMA-Gu?tesiegel-Standards u?ber jenen in der EU. Je nach Richtlinie u?berfu?llen die Kriterien weiter oder liegen na?her beim Gesetz. Im Putenbereich haben wir die strengsten und ho?chsten Richtlinien in ganz Europa, daher sind die heimischen Puten auch teuer. Damit haben wir in dieser sehr preissensiblen Zeit aber auch ein massives Absatzproblem. In der Hendlmast sind wir im guten Mittelfeld. Der Schweinebereich ist immer ein Kritikpunkt –, dabei fordern wir 15 Prozent mehr Platz als die EU-Richtlinien vorschreiben und zusa?tzlich noch Einstreu. Eines meiner Anliegen ist es, in den na?chsten Monaten gemeinsam mit den Branchen und Expert:innen, die Richtlinien auszuloten, wo es Mo?glichkeiten der Verbesserung gibt. Dies ist in der aktuellen Zeit kein einfacher Weg, da wir immer Angebot und Nachfrage im Auge haben mu?ssen. Es ist nicht zielfu?hrend, die Kriterien zu steigern und keinen Absatz zu finden. Unsere Marktforschung und die Absatzzahlen zeigen klar, es ist eine große Lu?cke zwischen den Wu?nschen der Konsument:innen und dem tatsa?chlichen Kaufverhalten.“
Fleisch & Co: Wie bindet man die Gastronomie ein?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Wir haben seit 2019 das Siegel AMA Genuss Region, dem derzeit 1500 Wirt:innen und kleine Fleischmanufakturen angeho?ren. In diesen Gastronomiebetrieben wird heimisches Fleisch in ho?chster Qualita?t geboten. Wenn die zugeho?rigen Gastronomen Fleisch aus dem Ausland beziehen, mu?ssen sie es auf der Speisekarte deklarieren.“
Fleisch & Co: Wer kontrolliert das?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Das erledigen, wie beim AMA-Gu?tesiegel, externe, unabha?ngige Kontrollstellen.“
Fleisch & Co: Derzeit gibt es so viele Gu?tesiegel am Markt, dass sich kein Konsument mehr auskennt? Was sind die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Im Logodschungel sind das AMA-Gu?tesiegel und Bio-Siegel die einzigen staatlich anerkannten und EU-notifizierten Gu?tesiegel, mit Ausnahme natu?rlich des gru?nen EU-Biosiegels. Es gibt transparente Richtlinien und unabha?ngige externe Kontrollstellen. Wir sind ein Non-Profitunternehmen. Unser Ziel ist Qualita?tssteigerung, Transparenz und Kontrolle. Bei uns kann jeder Betrieb teilnehmen, der die Kriterien erfu?llt, und muss sich dann den unabha?ngigen Kontrollen unterziehen. Im Gegensatz dazu gibt es zahlreiche private Marken und Logos, die oft mehr oder weniger transparente Kriterien und Kontrollsysteme haben.“
Fleisch & Co: In der Tierwohldebatte wa?re doch ein Gu?tesiegel gut, das mir die bestmo?gliche Betreuung und Haltung der Tiere besta?tigt und der Konsument die Qualita?t mit gutem Gewissen einkauft?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Es gibt bereits mehrere Zusatz-Module rund um Tierwohl. Beispielsweise im Schweinebereich TW 60 und TW 100 – da sind derzeit 140 Betriebe dabei. Dort haben zum Beispiel Schweine keine Vollspaltbo?den und zwischen 60 und 100 Prozent mehr Platz als vorgeschrieben sowie Bescha?ftigungsmaterial. Das Problem ist, die Konsument:innen mu?ssen bereit sein, den ho?heren Preis auch zu zahlen.“
Fleisch & Co: Wie kann man mehr Betriebe dazugewinnen?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Wir sind stolz auf diese Zahl. Tatsa?chlich ko?nnte diese aber noch ho?her sein, denn viele Landwirt:innen wu?rden gerne um- und ausbauen, um bei den Tierwohl-Modulen dabei zu sein. Da solche Umbauten sehr hohe Investments bedeuten, die sich teilweise erst nach einigen Jahrzehnten rentieren, muss den Ba?uerinnen und Bauern eine Absatzsicherheit gegeben werden. Das ist derzeit nicht der Fall. Aktuell wird durch die Preissensibilisierung 44 Prozent des Frischfleisches in Aktion gekauft. Es braucht daher ein generelles Umdenken und die Bereitschaft, fu?r Fleisch, das unter ho?heren Auflagen und strengeren Tierwohlbedingungen erzeugt wurde, mehr zu bezahlen. In O?sterreich werden immer ho?here und ho?here Gesetze gefordert, dabei sind unsere Tierschutzgesetze teilweise schon so hoch, dass die o?sterreichischen Konsument:innen sie nicht mehr zahlen wollen oder ko?nnen. Ein gutes Beispiel ist Putenfleisch. Aktuell mu?ssen einige o?sterreichische Puten nach Polen exportiert werden. Dort konnte ein Markt fu?r Hochqualita?tsputen gefunden werden.“
Fleisch & Co: Fu?r Betriebe, die gegen die Regeln verstoßen, existiert ein Sanktionen-Katalog, der im Ausschluss gipfelt. Welche Maßnahmen sind das noch?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Wir haben einen 5-stufigen Sanktionskatalog – dieser ist sehr detailliert. Kurz zusammengefasst: Bei 0 ist alles in Ordnung – es gab nicht mal die kleinste Beanstandung. Bei 1 und 2 gab es geringfu?gige Beanstandungen wie Dokumentationsma?ngel – die Betriebe bekommen Aufforderungen zur Behebung. In der Stufe 3 werden gro?bere Ma?ngel gefunden und Betriebe mu?ssen diese umgehend beheben, ko?nnen Konventionalstrafen bekommen und die Kontrollfrequenz wird erho?ht. In der Stufe 4 erfolgt der Ausschluss aus dem AMA-Gu?tesiegelprogramm. Ausschluss heißt aber nur, dass er vom Gu?tesiegel ausgeschlossen wird. Viele Konsument:innen melden sich bei uns, dass es eine Frechheit ist, dass ausgeschlossene Betriebe noch immer produzieren du?rfen. Da mu?ssen wir versta?rkt aufkla?ren, dass wir eben keine Beho?rde sind, die Betriebe sperren kann.“
Fleisch & Co: Laut Umfragen hat nicht nur das Vertrauen der Konsumenten ins Gu?tesiegel abgenommen, sondern auch 35 Prozent der Fleischer:innen sind nicht mehr u?berzeugt. Wie wollen Sie diese Gruppe wieder ins Boot zuru?ckholen?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Wir setzen alle Anstrengungen, um das Vertrauen wieder zu sta?rken. Im Mittelpunkt steht transparente Kommunikation, u. a. mit Veranstaltungen, z. B: das Fleischforum war heuer extrem gut besucht und hochkara?tig besetzt. Wir gehen viel sta?rker in den Austausch sowohl mit den Betrieben als auch mit den Konsument:innen. Wir haben Zukunftsdialoge und digitale AMA-Info News zu den Betrieben ins Leben gerufen. Es freut uns sehr, dass sich bis dato bereits rund 1000 Stakeholder an den Zukunftsdialogen beteiligt haben. Außerdem bieten wir seit Mai Webinare an und ganz entscheidend: Wir kommunizieren transparent. Haltung.at ist unser Zukunftsweg – auf dieser Plattform zeigen wir die unterschiedlichsten Stufen der Tierhaltung mit Fakten und lassen die Betriebe versta?rkt sprechen. So schaffen wir wieder einen Bezug zur Land- und Lebensmittelwirtschaft. Und ganz klar muss man sagen, wir haben 41.000 Landwirte im AMA-Gu?tesiegel – die aufgezeigten Betriebe waren Einzelfa?lle, wo oft perso?nliche Schicksale dahinterstehen. Jeder Fall ist einer zu viel –, aber u?ber 99 Prozent der Betriebe arbeiten ordnungsgema?ß streng nach den Richtlinien. La?nder wie Deutschland oder Italien beneiden uns um unser AMA-Qualita?tsprogramm.“
Fleisch & Co: Was ist Ihr perso?nlicher Ansatz?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Mir perso?nlich sind unter anderem Betriebsbesuche sehr wichtig. Der Austausch und die gemeinsame Weiterentwicklung stehen fu?r mich an oberster Stelle. Zudem werde ich ein Format fu?r junge Betriebsu?bernehmer – AMA Next Generation – ins Leben rufen.“
Fleisch & Co: Ist bei der Aufdeckung der Misssta?nde Zusammenarbeit mit Tierschutzorganisationen geplant?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Nicht nur geplant, sie werden bereits aktiv in die Arbeitsgruppen mitinvolviert und waren beispielsweise auch beim AMA-Forum auf der Bu?hne pra?sent.“
Fleisch & Co: Ihre Vorga?nger haben stetige Vera?nderungen beim Lukullus vorgenommen. Wird der Austrian Meat Award in dieser Form beibehalten oder sind U?berarbeitungen geplant?
Christina Mutenthaler-Sipek: „Der Lukullus sowie der Ka?sekaiser sind schon sehr erfolgreiche Formate, die wir sicherlich weiterentwickeln werden. Wir mo?chten ku?nftig unter anderem die junge Generation sta?rker integrieren. Im Milchbereich haben wir das bereits getestet – es hat sehr gut funktioniert.“
Autorin: Doris Mittner
Podcast vom Land mit AMA-Marketing-Chefin Christina Mutenthaler-Sipek
Christina Mutenthaler-Sipek stellte sich den Fragen von Hannes Royer. © AMA Marketing
Wer nichts weiß, muss alles essen, der Podcast von Land schafft Leben bietet unza?hlige hochinteressante Interviews und Gespra?che zum Thema Erna?hrung, Landwirtschaft – unter anderem stellte sich auch Christina Mutenthaler-Sipek den Fragen von Hannes Royer.
In 70 Minuten erza?hlt sie, wie Konsumentenbildung in Zukunft aussehen soll und warum Kontrollen auch einen Mehrwert fu?r die Ba?uerinnen und Bauern darstellen. Eines steht jedenfalls fest: In O?sterreich werden hochwertigste Lebensmittel hergestellt, und das muss den Konsumentinnen und Konsumenten auch gezeigt werden. Reinho?ren es zahlt sich aus!
