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Die gekaufte Menge an Fleischersatzprodukten ist in österreichischen Privathaushalten seit 2023 um 33 Prozent gestiegen. Das zeigen Daten des YouGov Shopper Panels, die INTEGRAL und YouGov am 28. September zum bevorstehenden Weltvegetariertag veröffentlicht haben. Im aktuellen Zwölfmonatszeitraum bis Juli 2026 kaufte rund jeder dritte Haushalt zumindest einmal ein solches Produkt.

Fleischersatz in Österreich gewinnt Käufer und Menge

Genau genommen lag die Käuferreichweite bei 33,5 Prozent. Die Kategorie erreicht damit Menschen weit über eine rein vegetarische oder vegane Zielgruppe hinaus. Auch jene Haushalte, die bereits Fleischersatz kaufen, greifen laut der Auswertung von INTEGRAL und YouGov häufiger oder in größeren Mengen zu: Der Absatz wuchs seit 2023 stärker als die Käuferreichweite.

Die Unterschiede zwischen den Zielgruppen bleiben erheblich. Im von INTEGRAL als „Progressiv-Realistische“ bezeichneten Milieu kauften 54,5 Prozent der Haushalte Fleischersatz; in der „Adaptiv-Pragmatischen Mitte“ waren es etwas mehr als 32 Prozent. Für Hersteller und Handel ist das ein Hinweis, dass die Nachfrage nicht auf eine kleine Gruppe überzeugter Fleischverzichter beschränkt ist. Wie sich diese Einteilung in konkrete Sortimentsentscheidungen übersetzen lässt, müssen Betriebe allerdings am eigenen Kundenkreis prüfen.

Fleisch bleibt in nahezu jedem Haushalt im Einkaufswagen

Der Zuwachs bei Alternativen steht neben einer weiterhin breiten Nachfrage nach Fleisch. Innerhalb der untersuchten zwölf Monate kauften 96,9 Prozent der österreichischen Haushalte Fleisch oder Geflügel. Gegenüber 2016 ging die eingekaufte Menge in dieser Kategorie um 6,6 Prozent zurück. Bei Wurstwaren sank die Käuferreichweite im selben langfristigen Vergleich von 98,1 auf 94,8 Prozent, die Menge um 8,3 Prozent.

Auch der Preis hat sich verändert: Für Fleisch und Geflügel weist die Auswertung einen durchschnittlichen Kilopreis von 12,10 Euro aus, knapp 40 Prozent mehr als 2016. Aus den Zahlen allein lässt sich jedoch nicht ablesen, wie viel des Mengenrückgangs auf Preise, geänderte Ernährungsgewohnheiten oder andere Gründe zurückgeht. Ebenso wenig belegt ein Kauf von Fleischersatz, dass ein Haushalt dafür auf Fleisch verzichtet hat.

Kaufabsicht und tatsächlicher Einkauf sind verschiedene Größen

Neben den Einkaufsdaten veröffentlicht INTEGRAL Ergebnisse einer eigenen Onlinebefragung von 1.643 Menschen zwischen 18 und 75 Jahren aus dem Mai 2026. Darin gaben 36 Prozent der befragten Fleischessenden an, ihren Konsum demnächst reduzieren zu wollen. Das beschreibt eine Absicht. Ob und in welchem Umfang sie später umgesetzt wird, lässt sich daraus nicht ableiten.

Für die Fleischwirtschaft ist gerade diese Unterscheidung wesentlich. Das Haushaltspanel erfasst Einkäufe für den Verzehr zu Hause; Gastronomie und individuelle Käufe außerhalb des Haushalts sind darin nicht enthalten. Die RollAMA-Halbjahresbilanz der AMA-Marketing zeigt zudem, dass sich einzelne Fleischarten unterschiedlich entwickeln und der Außer-Haus-Markt zuletzt dynamischer war als der Lebensmitteleinzelhandel. Über diese Verschiebungen hat Fleisch & Co bereits berichtet; die neuen Daten ergänzen das Bild um einen längeren Vergleich und einen genaueren Blick auf Fleischersatz.

Geschmack, Preis und Produktqualität entscheiden am Regal

Für Fleischereien, Verarbeiter und Lebensmittelhandel stellt sich damit eine praktische Frage: Welche Kundinnen und Kunden suchen weiterhin gezielt Fleisch und Wurst, und wo entsteht zusätzlich Nachfrage nach pflanzlichen Produkten? Ein früherer YouGov-Branchenreport zeigte, dass Befragte in Österreich bei Fleischersatz besonders häufig auf Fleischähnlichkeit achten. Eine jüngste Fachdebatte über pflanzliche Proteine rückte wiederum Geschmack, Preis und Rohstoffqualität in den Mittelpunkt.

Die neuen Einkaufszahlen sprechen somit für einen wachsenden Markt mit unterschiedlichen Erwartungen. Zugleich bleibt Fleisch in Österreich ein fester Bestandteil des Haushaltskaufs. Wer Produkte entwickelt oder ein Sortiment zusammenstellt, sollte beide Beobachtungen berücksichtigen – und die Kaufmengen ebenso genau verfolgen wie die Zahl der Haushalte, die eine Kategorie überhaupt ausprobieren.