In dem bebilderten Buch mit dem Titel „Fleisch, woher kommst denn du lernen Kinder auf einem Bauernhof Nutztiere kennen. Die Tiere erklären ihnen, dass es ihre (der Tiere) Aufgabe sei, zu Fleisch verarbeitet zu werden – so wie es die Aufgabe der Kinder sei, rechnen und schreiben zu lernen.
„Um ein gutes Stück Fleisch zu werden, müssen wir Rinder auf der Wiese stehen. Wir müssen im Stall gutes Futter fressen. Klares Wasser trinken und viel frische Luft einatmen. Und jetzt mache ich mich mit meinen Kollegen auf den Weg! Aber Du musst nicht traurig sein, denn wir werden uns sicher wieder sehen“, heißt es in dem Text, neben dem ein Rind mit Trolley zu sehen ist.
In der Beschwerde ist von Irreführung von Kindern die Rede. Suggeriert werde die falsche Vorstellung, dass Tiere gerne für die Fleischproduktion sterben. Die AMA habe über das Ziel hinausgeschossen, befand der Verein gegen Tierfabriken (VGT), der am Dienstag auf die bereits Ende Juni ergangene Entscheidung des Werberats aufmerksam machte. Nach Ansicht des Gremiums wird durch die textliche und bildliche Darstellung ein verharmlosendes Bild der Fleischproduktion und einer Schlachtung vermittelt, das die kindliche Vorstellungskraft überfordere.
Mittlerweile hat die AMA die Broschüre zurückgezogen. „Wir werden uns etwas Neues einfallen lassen, um über das Thema zu sprechen und klarzumachen, dass Tiere sterben müssen“, sagte AMA-Geschäftsführer Michael Blass.
