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Handel & Direktvermarktung

Österreichischer Einzelhandel in der Krise: Prognose für 2023 

Der österreichische Einzelhandel verzeichnete 2022 aufgrund hoher Kosten, steigender Preise und schwindender Kaufkraft rückläufige Umsätze. Die Ausgaben der privaten Haushalte für den Einzelhandel werden für 2023 aufgrund der anhaltenden wirtschaftlichen Herausforderungen weiter sinken. Besonders betroffen ist der Onlinehandel, der 2023 voraussichtlich erneut Verluste verzeichnen wird. Der Handelsverband fordert Soforthilfemaßnahmen, um die Branche zu stabilisieren.

Der österreichische Handel ist mit 709.000 Beschäftigten laut Statistik Austria der größte Arbeitgeber des Landes und mit 93.200 Unternehmen der Wirtschaftszweig mit den meisten Unternehmen. Dennoch steckt die Branche in einer ihrer größten Krisenphasen aufgrund von rückläufigen Umsätzen und explodierenden Kosten.

Auf welche Handelssparten und Produktgruppen sich die Privatausgaben im stationären Einzelhandel sowie im Onlinehandel 2022 verteilt haben und welche Auswirkungen die Teuerung sowie die Energiekrise auf das Konsumverhalten haben, untersucht die brandneue Studie „Österreichs Handel in Zahlen“ vom Beraternetzwerk KREUTZER FISCHER & PARTNER für den Handelsverband. Darüber hinaus liefert der Report die erste Jahresprognose für das Gesamtjahr 2023.

Minus 0,3 %: Wirtschaftliches Comeback 2022 nicht geglückt

Wie die detaillierten Zahlen von KREUTZER FISCHER & PARTNER zeigen, ist dem Handel das erhoffte Comeback im Jahr 2022 nicht geglückt. Im Vergleich zu dem noch von den Corona-Lockdowns durchzogenen Jahr 2021 stiegen die einzelhandelsrelevanten Ausgaben der privaten Haushalte (ohne Kfz) im Vorjahr um insgesamt 7,3% (nominell) auf 75,1 Mrd. Euro (2021: 70,0 Mrd. Euro). Real blieb die Nachfrage damit aber um -0,3% unter dem Niveau des Vergleichszeitraums.

„Im Teuerungsjahr 2022 sahen sich viele Österreicherinnen und Österreicher wegen der hohen Strompreise und Mietkosten dazu gezwungen, bei den Einkäufen zu sparen“, erklärt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will die zentralen Ergebnisse der Studie.

„Pandemiebedingte Nachholeffekte haben sich leider als Strohfeuer herausgestellt. Von einer Rückkehr zum Konsumverhalten wie vor Corona 2019 kann aufgrund der veränderten Kaufgewohnheiten hin zu Dienstleistungen sowie angesichts einer schmelzenden Kaufkraft keine Rede sein.“ Zwar konnten im Vorjahr insbesondere Branchen wie der Bekleidungs- und der Schuhhandel (+ 19,9%) von Nachholeffekten profitieren, doch auch diese blieben unter den Umsatzniveaus der Jahre vor 2019.

Exorbitante Ausgabenverschiebung zu Urlaub und Freizeit

Eine Ausnahme stellt der Sportartikelhandel dar, der 2022 die Verluste von 2020 und 2021 aufholen bzw. mit einem Wachstum von +34% auch das Vorkrisenniveau übertreffen konnte. „Hauptverantwortlich dafür ist der wieder angesprungene Tourismus. Das zeigt ein Blick auf die Details. So ist der Verleih von Sportgeräten mit +89% am weitaus stärksten gewachsen. Auch hier zeigt sich der Trend weg vom Warenkauf hin zu Dienstleistungen“, gibt StudienautorAndreas Kreutzer, Geschäftsführer von KREUTZER FISCHER & PARTNER, Auskunft.

Generell ist eine deutliche Verschiebung der Konsumausgaben in Richtung Urlaub und Freizeit zu bemerken. Laut den aktuellen Daten sind die Ausgaben in diesem Bereich im Jahr 2022 um +45,5% gewachsen. Eine Entwicklung, die sich heuer fortsetzen wird: Für 2023 prognostiziert Kreutzer ein weiteres Wachstum um +23%.

Prognose 2023: Einbruch bei den Handelsausgaben (-3,9%)

Der durch die multiplen Herausforderungen der letzten Jahre geschwächte Einzelhandel befindet sich auch im zweiten Jahr der Teuerungskrise weiter auf dem Rückzug. Für nahezu alle Warengruppen geht die Studie in ihrer Prognose für das Gesamtjahr 2023 von real rückläufigen Ausgaben aus:

Nahrungs- und Genussmittel: -2,6%
Gesundheit und Körperpflege: +0,9%
Modeartikel: +1,4%
Einrichtung/Hausrat: -11,7%
Elektrogeräte/IT: -7,8%
Sportartikel: -1,6%
Bücher/Zeitschriften: -11,2%
Haus & Garten: -11,5%
Minus 9,3 %: Onlinehandel verliert erneut massiv

„Insgesamt schrumpft die Nachfrage im Einzelhandel heuer signifikant um -3,9 Prozent. In manchen Handelssparten geht die Prognose sogar von einem inflationsbereinigten Rückgang von mehr als zehn Prozent aus. Auch der eCommerce wird 2023 erneut deutlich verlieren, wir erwarten ein Minus von 9,3 Prozent“, so Handelssprecher Rainer Will.

„Selbst im Modehandel, der zwar ausgehend von einem katastrophalen Niveau immerhin etwas zulegen konnte, bleiben die Umsätze weiterhin klar unter jenen der Vor-Corona-Zeit. Das alles bei gleichzeitig stark gestiegenen Kosten für Energie, Personal und Logistik“, sagt Harald Gutschi, UNITO/OTTO Group Geschäftsführer sowie Vizepräsident des Handelsverbandes und Leiter der Plattform „eCommerce, Marktplätze & Versandhandel“.

Wohin fließt das Geld, wenn nicht in den Handel? Neben Urlaub und Freizeit streicht Studienautor Andreas Kreutzereinen weiteren Bereich hervor: „Die Wohnkosten, die bereits im Vorjahr um 16 Prozent gestiegen sind, legen heuer noch einmal um mehr als neun Prozent zu. Allein in diesem Bereich sind die Ausgaben der Österreicherinnen und Österreicher somit innerhalb von zwei Jahren um 6 Mrd. Euro gestiegen.“

Handel vor existenziellen Herausforderungen – Regierung muss gegensteuern!

Die neuesten Zahlen von KFP bestätigen die dramatische Lage, auf die der Handelsverband schon seit Monaten hinweist. Das belegten auch die Ergebnisse der jüngsten HV-Händlerbefragung:

27% der Händler haben noch immer nicht alle Corona-Entschädigungen in voller Höhe erhalten
5% sind von Rückforderungen der COFAG betroffen
51% kämpfen mit Personalmangel
„Die allgemeine wirtschaftliche Lage ist zurzeit herausfordernd und der Handel ist besonders stark von der negativen Konsumstimmung betroffen. Jeder zweite Handelsbetrieb kann sich in dieser schwierigen Marktlage keine verstärkten Investitionen in Digitalisierung, Ladenbau, Klimaschutz oder Marketing leisten, obwohl diese als notwendig erachtet werden“, bestätigt Harald Gutschi.

„Man sieht, dass unsere Händler ihren Beitrag geleistet haben, um den Preisauftrieb der Inflation für jede Geldbörse abzufedern – auch auf Kosten der eigenen Marge. Die Zahl der Insolvenzen ist im ersten Halbjahr bereits um zehn Prozent gestiegen, die Schließungen nehmen ebenso breitflächig zu. Viele Händler stehen bereits mit dem Rücken zur Wand. Die Bundesregierung ist aufgefordert, mit gezielten wirtschaftspolitischen Stabilisierungsmaßnahmen gegenzusteuern. Der zugesagte Energiekostenzuschuss 2 ist bis heute ausständig. Es braucht mehr Strukturreformen und weniger Verhandlungen über Symbolthemen, denn es stehen tausende bis vor kurzem vitale Geschäfte vor der Schließung“, moniert Rainer Will.

Handelsverband empfiehlt vier Soforthilfe-Maßnahmen

Der Handelsverband begrüßt die jüngste Ankündigung von Bundeskanzler Nehammer, bis 2030 rund 4,5 Mrd. Euro in die Elementarbildung zu investieren. Damit kommt die Bundesregierung einer langjährigen Kernforderung des Handelsverbandes nach, der mit dem Bundeskanzler, zahlreichen Minister:innen und Landeshauptleuten persönliche Gespräche dazu geführt hat. Die zusätzlichen 4,5 Milliarden Euro werden sich als rentable Zukunftsinvestition für alle erweisen.

Auch die Abschaffung der Kalten Progression bewertet der HV positiv, insb. dass die ersten vier Steuerstufen mit dem variablen Drittel der kalten Progression zusätzlich angehoben, der Alleinverdiener- und Unterhaltsabsetzbetrag zu 100 Prozent an die Inflation angepasst und auch der Kindermehrbetrag deutlich erhöht wird. Diese Maßnahmen allein werden jedoch nicht reichen, um einen wirtschaftlichen Flächenbrand zu verhindern. Der Handelsverband empfiehlt daher folgende vier Soforthilfe-Maßnahmen:

FORDERUNG I: Arbeitsmarktreform Jetzt! Mehr Netto vom Brutto, damit sich Leistung wieder lohnt

Substanzielle Senkung der Lohnnebenkosten; Schritte zur Angleichung des faktischen an das gesetzliche Pensionsantrittsalter; gänzliche Abschaffung der Beitragspflicht zur Pensionsversicherung ab dem Regel-Pensionsalter;

FORDERUNG II: Rasche Auszahlung sämtlicher offener Corona-Entschädigungen durch die COFAG, um heimische Händler zu stabilisieren

FORDERUNG III: Steuerliche Gleichstellung von Fremd- und Eigenkapital, um mehr Krisenfestigkeit in der Wirtschaft sicherzustellen

FORDERUNG IV: Sofortige Abschaffung der Mietvertragsgebühr, um die Nahversorgung und Ortskerne zu erhalten

„Österreichs Handel in Zahlen“ (©Kreizerfischerpartner)

Über die Studie „Österreichs Handel in Zahlen“

„Österreichs Handel in Zahlen“ ist eine exklusiv für den Handelsverband erstellte Auskopplung der Studie „Private Haushaltsausgaben in Österreich“, die vom Beraternetzwerk KREUTZER FISCHER & PARTNER erstellt wurde und für den freien Verkauf bestimmt ist. Der Report bietet das präziseste Bild der Handelslandschaft und der Konsumentenausgaben in Österreich für die Jahre 2016 bis 2023 und geht tief in die einzelnen Produktgruppen hinein. Insgesamt wurden 66 Produktgruppen und 14 einzelhandelsrelevante Kategorien definiert.

Als Datenquellen diente das BRANCHENRADAR-Studienprogramm des Jahres 2023 sowie andere öffentlich zugängliche Marktstatistiken und Erhebungen, u.a. von Statistik Austria. Alle ausgewiesenen Beträge beziehen sich ausschließlich auf die Ausgaben bzw. Investitionen privater Haushalte. Die Werte verstehen sich brutto, also inklusive etwaiger gesetzlicher Mehrwertsteuer.

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