Europas Konsument:innen denken um: Statt Umweltaspekte oder Ideologie rückt bei Lebensmitteln zunehmend die eigene Gesundheit in den Mittelpunkt. Das zeigt der aktuelle Bericht „The State of Grocery Retail Europe 2025“, den McKinsey & Company gemeinsam mit EuroCommerce veröffentlicht hat. Die umfassende Analyse basiert auf über 14.000 Konsument:innenbefragungen in 13 europäischen Ländern sowie Gesprächen mit Top-Manager:innen aus dem Lebensmitteleinzelhandel.
Weniger Nachhaltigkeit, mehr Gesundheit – ein neuer Ernährungstrend entsteht
Noch vor wenigen Jahren galten pflanzliche Alternativen wie Hafermilch, Tofu oder vegane Burger als Innovationstreiber in der Lebensmittelbranche. Doch die Nachfrage sinkt: Laut Studie ist der Wille, nachhaltige oder biologische Produkte zu kaufen, 2025 erstmals rückläufig. Besonders deutlich zeigt sich das bei pflanzenbasierten Milch- und Fleischalternativen, deren Beliebtheit in allen Altersgruppen um bis zu vier Prozentpunkte abgenommen hat.
Selbst junge Konsument:innen – insbesondere Generation Z und Millennials – wenden sich ab von rein ideologisch motivierten Kaufentscheidungen. Stattdessen dominieren jetzt Funktionalität, Geschmack und Preis. Wer sich gesund ernähren möchte, greift vermehrt zu vertrauten Produkten, die Leistung und Alltagstauglichkeit verbinden.
Gesunde Ernährung liegt im Trend – aber individuell definiert
Gesunde Ernährung bleibt ein Megatrend – aber mit klaren Unterschieden je nach Zielgruppe. Während ältere Generationen auf klassische Prävention wie salzarme Kost und natürliche Zutaten setzen, bevorzugen jüngere Menschen Lebensmittel, die viel Eiweiß, wenig Kalorien und hohen Convenience-Faktor bieten.
Besonders Generation Z zeigt ein klares Ernährungsverhalten: 77 % kaufen laut Report regelmäßig frische Fertiggerichte wie Salate oder Sandwiches, 42 % tun das sogar wöchentlich. Der Wunsch nach funktionellen Lebensmitteln, die schnell verfügbar sind und den Körper unterstützen, ersetzt zunehmend rein ethische oder ökologische Kaufmotive.
Comeback der tierischen Eiweißquellen
Mit dem Fokus auf Nährstoffgehalt erleben klassische Proteinlieferanten wie Eier, mageres Fleisch und Milchprodukte ein Revival. Produkte wie Ei-Snacks, proteinreiche Salate oder Bento-Boxen mit tierischen Komponenten passen optimal zu den neuen Anforderungen: Sie sind nährstoffreich, sättigend und unkompliziert.
Im Gegenzug verlieren viele vegane Ersatzprodukte an Relevanz. Kritikpunkte wie Geschmack, Verarbeitung und Preis-Leistungs-Verhältnis führen dazu, dass die einstigen Trendprodukte ihre Innovationskraft einbüßen. Die Verbraucher:innen verlangen echte Mehrwerte – nicht nur eine gute Geschichte.
Handel und Produzenten müssen umdenken
Der Report zeigt deutlich: Der Markt für Lebensmittel in Europa wird gesundheitsgetriebener, fragmentierter und pragmatischer. Wer weiterhin erfolgreich sein will, muss seine Produktpalette anpassen – mit Fokus auf funktionelle Ernährung, hochwertigen Proteinen und zielgruppengerechten Lösungen. Besonders im Fleisch- und Feinkostbereich bietet dieser Trend Chancen für neue, alltagstaugliche Angebote, die Geschmack und Gesundheit vereinen.
Die Lebensmitteltrends 2025 zeigen eine klare Entwicklung: Funktionalität schlägt Idealismus, und tierische Produkte gewinnen wieder an Boden. Die Zukunft liegt in proteinreichen, nahrhaften Produkten, die echte Bedürfnisse erfüllen – statt Ideale zu bedienen. The State of Grocery Retail 2025
